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2018体育营销成功之道-共探体育产业黄金未来春天要到了

导读:2019年1月7日,2018体育大生意年度峰会暨颁盛典在举行。上千名体育及周边产业精英出席盛会,再次共探体育产业黄金未来。其中在睿泽体育总经理李良东主持的2018体育营销的成功之道

2019年1月7日,2018体育大生意年度峰会暨颁盛典在举行。上千名体育及周边产业精英出席盛会,再次共探体育产业黄金未来。其中在睿泽体育总经理李良东主持的“2018体育营销的成功之道”论坛中,盛开体育CEO冯涛、铂立营销CEO何映红、久事体育副总经理谷际庆、弘金地CEO刘丰宁,共同以第一视角解读大赛营销之道。

李良东:大家上午好。欢迎各位关注“2018体育营销的成功之道”圆桌论坛。现在有请几位嘉宾上场。欢迎铂立体育CEO何映红,久事体育副总经理谷际庆,弘金地CEO刘丰宁以及我的好朋友、盛开体育CEO冯涛。

今天请到的几位都是在体育营销方面有非常独特见地的大咖。我们首先想请几位分享一下,各自公司在过去一年具有代表性的运营项目。请女士先来,谢谢!

何映红:各位好,我是来自于铂立体育的何映红。我们是一家已经创建九年的体育营销公司。体育营销过去已经有品牌在做,也有更多品牌是在近些年来才开始认识到这个概念,开始做相关的尝试。铂立体育也在近年才开始在体育营销这个领域深耕。2018年是一个体育营销的大年,有世界杯等大赛。铂立体育也为世界杯的主赞助商,包括阿迪达斯、百威等,执行了不少世界杯营销活动。我们的主要业务是为这些赞助各大赛事IP的品牌服务,帮助它们激活赞助权益,帮助它们品牌,帮助它们更好地利用这些IP。

铂立体育今年的一些营销项目,也参与了体育大生意年度评选,例如2018 NBA 5V5篮球精英赛。NBA 5V5是基于NBA这个IP孵化的一项街球精英赛,已经走过了一些年头,也进入了很多中国城市。期间我们帮助了非常多的品牌,例如东风日产等。我们为这些品牌做了很多定制化的激活服务。在5V5精英赛这样一个平台上,各大品牌可以基于不同的消费定位,组织不同的营销活动。例如东风日产面向家庭用户,想推出针对少儿的活动。那品牌可以在5V5精英赛期间组织一项“未来之星”的比赛。类似的激活营销,我们在2018全年一直在践行,未来也会。

李良东:定制化服务,是一个很好的营销方向。一会儿我们继续期待何总的分享。现在有请三位男士,由远及近。先请刘总。

刘丰宁:非常感谢体育大生意给我们这样一个机会。虽然弘金地2010年就创办了,但当时集团没有把在体育方面投入太多力量。差不多到2016、2017年的时候,我们就开始开始投资一些与消费升级相关的项目,像教育、医疗、养老、文旅,当然还有体育。我们真正舞台,可能是去年1月也签下一单“大生意”,把WTA年终总决赛从新加坡挪到深圳来。我们与WTA签了十年长约。很多人说这个生意很大,是十亿美金的生意。我说可能没有那么多,但也确实不小,从我们公布的金额度就可以明白。深圳举行的WTA年终总决赛总金1400万美元,在新加坡时是700万美元。翻倍!

这样大的投入如何营收?WTA年终总决赛属于高级别的表演性质和竞赛性质赛事。赛事主要的营收方向无非是赞助商、版权、门票和衍生品。其中在中国市场,赞助商是最重要的一个收入环节。我们作为竞赛表演的组织方,也要考虑怎么样为赞助商做营销服务。目前我们公司中核心做这项赛事的同事大约有二三十位,他们会围绕着我们签约的赞助商,帮他们提供营销服务。但这个人力规模还比较小,需要像何总这样的专业机构给我们提供服务以及支持。

我们自己目前已经有一些服务赞助商的思。我们暂时不官宣,哪些品牌成为了我们的赞助商。不过预计2019年10月27日开幕的时候,应该不少于20家的品牌成为该赛事各个层级的赞助商。我们全年都会根据不同的赞助商的品类,以及自己掌握的资源和周边可以提供的资源,为它们提供适合的整合性营销方式。我们同时也会聘请一些专业数据研究机构,为他们提供研究报告,分析赞助比赛带来的经济价值以及社会效益。

因为我们比赛还没有开始,不像其他各位大咖做过很多比赛,所以只能大概地说说我们的思。我想请大家期待一下,今年10月份到2028年在深圳举办的WTA年度总决赛,确实可以为中国体育以及中国体育营销提供一些借鉴,谢谢大家。

谷际庆:非常高兴在这里和很多业内的同仁们一起分享。久事在市场上并不特别张扬,之前靠产品、服务和推广的项目在市场里立足。现在久事从过去一个单一的赛事公司,发展成为一个产业集团。赛事是我们的一个部分,我们全年在上海有F1中国大赛,ATP网球大师赛、田径钻石联赛、克大师赛等赛事。,我们也在期间派生出一些群众性的体育赛事,例如克业余大师赛。全国的业余冠亚军可以加入到职业选手的行列,参加职业大师赛。我们还有一项城市定向赛,竞技色彩不太浓厚,更像一种特殊的体验性赛事,可以提升我们与用户之间的沟通粘度和接触频次。

除了赛事运动之外,久事另外一块很大体量的资源是场馆。上海的一些主要的体育场馆,像F1赛场、东方体育中心,包括在建的为上海上港足球俱乐部新建的专业足球场,都是久事投资以及将来运营以及推广。另外久事也参与一些生产制造、互联网+智慧体育、体育旅游、体育投融资等等领域。久事主要关注的问题是:体育产业的各项要素应该怎样配置,不同资源要素之间如何互动,如何满足市场需求以及需求,赛事的外延和内化如何实现,赛事的社会价值以及商业价值怎么样形成互动……

李良东:谢谢谷总。谷总是体育圈的老同志,盛开也是体育大生意的老朋友。冯总,世界杯我们之前聊过很多,这一次想请您介绍一界杯以外,盛开在2018年做了哪些事情。

冯涛:2018年盛开到底做了什么事情,我简单跟大家说一下。世界杯还是要稍微提及一下。2018年盛开有三方面与世界杯相关的工作。一方面是界杯前线为中国客户海信提供全方位的运营以及其他服务,包括权益激活等等。第二方面是世界杯票务,大家知道盛开很早就体育旅游的业务。今天15万中国人去看世界杯,我们是国内的票务机构。。第三方面是贵金属。世界杯期间大家在银行看到的所有跟世界杯LOGO有关的贵金属产品,都是盛开在运营。以上是世界杯期间盛开做的事情。

以上工作基本上在2月-6月期间进行。当时盛开大部分团队都在俄罗斯,国内人数很少。8月又到了回来的时候。9月,盛开跟中超公司以及天猫达成三家合作。未来几个月的时间将是紧锣密鼓,准备把中超的天猫旗舰店推上线。这也是从另外一个角度去推广中超这个国内最的体育IP。11月份,盛开协助支付宝成为欧足联合作伙伴。这是盛开2018年做的事情。

李良东:期待一下冯总今年3月中超的天猫旗舰店上线。我们现在开始探讨一些更有针对性的营销话题。传统的中国格局是央体一直独大,如今各种形式百花齐放。您这边介入赛事相对较晚。从您的角度来讲,怎么样看待这样一个变化格局如此复杂或者充满多样性的媒介格局?

何映红:我经常会跟很多品牌总监和经理说到,体育营销基于一个IP。在线下赛场上,大家看到的只是一个标志、一块广告板。要把品牌和赛事真正结合,需要更加多的内容。于是,在当下的新下,我们如何与用户进行深入互动,这成为非常关键的一点。因为我们花那么多钱去赞助,其目的是获得用户的心,而不是单纯广而告之“我们来了”。在中国的营销市场上,纯粹打知名度的时代已经过去。营销需要品牌跟用户有更强的情感链接。

从目前体育来看,正如主持人刚才所说,CCTV过去一直影响力较大。现在很多数字投入不菲的成本,拿到不少版权。这其实是值得高兴的现象。因为从品牌营销角度来说,我们可以通过这些数字渠道做更多的文章。我觉得在中国,体育的社交做得非常不够。足球篮球等大球,还有冰球等垂直领域,有一些集中的圈子,大家都喜欢在这里玩体育社交。这些平台很容易潜力。

我们分享一个案例。2018年我们为阿迪达斯执行“哈登中国行”,其中有一场重要的活动在上海东方体育中心举行。当时东体1.8万人的座位坐得满满的。在活动前一个月,我们聚集了虎扑上的哈登粉丝,为哈登准备了非常多的视频和祝福。东体活动的最后一秒,这些视频和鼓励拼在一起出现的时刻,哈登现场流泪。这场营销相当成功。哈登在其中扮演了IP的角色,球迷粉丝是用户。用户与IP形成纽带,阿迪达斯则是促成这一点不可少的元素。基于这个案例,我们可以考虑以后如何更好地利用社交,促进IP、品牌与用户跟过的的用户,从而做出更出色的体育营销。

李良东:非常好的总结——“营销已经过了单纯追求量的阶段”。这正是为什么去年世界杯期间那些在央视出现的所谓“轰炸式”广告不受欢迎。接下来想与刘总聊聊。刚才刘总提到,WTA年终总决赛1400万美元金已经准备好,赞助商也不缺,还有二三十人的团队在筹备。所以直到2019年10月开赛前,弘金地有什么具体的准备工作?

刘丰宁:给大家说说我们做这项赛事的思考。金地集团是一家投资风格审慎、的公司。花大价钱把WTA年终总决赛引进深圳,同样经过精细测算。举一个例子,之前有则新闻说澳网金比十年前翻了三倍多,十年前是两千多万,2019年已经达到六千多万。所以大家可以推测,2019年的1400万美元和十年后的1400万美元,是怎样一个不同的概念。十年平摊下来,其实资本成本不算高,但是赛事本身的影响力十分充足。深圳市欢欣鼓舞,这是深圳建市以来最的单项赛事。而因为这项比赛,WTA这样一个国际组织,会把亚太区总部搬到深圳,使得深圳首次引入国际体育组织的亚太区总部。深圳因此决定重新一座深圳市福田区的老场馆,其周边的整治和提升都将非常明显。所以这项赛事为深圳直接或间接带来非常好的效益,我们也这能为我们带来合适的回报。

我也这项比赛同样能为赞助商带来可以想象或者愿意追求的竞技效益、社会效益。目前我们所招募的赞助商,有的属于金地集团供应商体系,有些是大众消费品类品牌,还有一些科技类和金融类品牌。我们跟赞助商讨论的时候,常常会听到一个疑问:十天的赛事,这个高的赞助费,值不值?我们会告诉对方,不要把它看成十天的比赛,而是看成贯穿全年的营销事件。我们在全年不同的时间点安排不同的活动或者不同的,任何时候都可以围绕赛事去做营销。赛事是固定的,怎样使用则是品牌的。同时我们也借助品牌的渠道和关系推广我们的比赛。

所以赞助和赛事是一个互相促进的过程,不是说品牌赞助赛事、赛事服务品牌。赛事和赞助商属于互相服务、互相利用对方资源。这是我们和所有赞助商聊的时候的一个重要观点。

李良东:金地集团非常低调,不过也是中国房地产企业与体育关系靠近的一个例子。而久事本身则已经是一家公司,为上海市的繁荣和对外成为国家化窗口服务。既要追求赛事的商业效益,又要平衡好追求的社会效益。请问谷总,这两方面辩证关系如何理解?

谷际庆:这是一个非常困难的命题。社会价值往往是投入性的,商业价值则可能意味着以利润为中心。但在我看来,这不是一个无法化解的矛盾。因为赛事本身具有属性,会制造内容,会创造价值,然后在创造出价值后变现。变现非常困难,我有时候也和体育圈的朋友感叹,可能有人会成为“先烈”,也就是前进的道是正确的,按照这条走最终取得了胜利。但未必所有人都能到胜利这一天,最后变成在上有一个名字。有些了解久事背景的朋友,说羡慕久事拥有的资源。但事实上这也是包袱所在,因为赛事和场馆的规模越大,成本负担越大。所以我们也在努力,希望走到胜利这一天。

至于这条胜利的道,我认为具体来说有三个阶段。第一个阶段是“创造价值”。我们运营方拥有很多资源,现在把它的价值——不管是社会价值还是商业价值——挖掘出来,将其变成可视的、可供享用的东西。这类似于从业人员的编辑制作工作。第二个阶段是邀请更多人享用它。其中要享用商业价值,我们需要潜在的赞助商学会如何营销自己,通过赛事平台、通过任何一种体育营销要素呈现自己想要的内容。这是一个分享的过程。第三阶段猜到“买单”。当赞助商认可这样一种体育营销对自己有意,才有真正的买单冲动。这个过程我们可以以社交营销来类比。首先是引流,创造一个刺激点吸引流量。然而再思考如何流量变现。

久事现在做的主要是第二个阶段的工作,劝说别人享用。劝说成功了,最后就有人买单了。比较成功的一个案例是网球赛。我们可以自豪地说看,这个项目的确赚了不少钱,有时甚至有“幸福的烦恼”,赞助量已接近饱和。其中有一些赞助品牌借助赛事取得了很好的影响力。上海的网球赛经历了迭代式发展,从早期的低级别比赛到大师杯赛到ATP九站大师赛之一,逐步升级。早期公开赛时期的赞助商喜力一直赞助,时至今日还有老球迷把赛事成为喜力公开赛,从不改口。这可能是品牌与赛事完美融合的一个案例。另一个案例是现在的冠名赞助商劳力士。劳力士曾向我们提出赞助商太多,分散了赛事的“绿色”(注:劳力士的主题颜色是绿色),能不能把尽可能减少赞助商数量,劳力士覆盖相应的差额。这就是品牌对赛事价值认可的升级。

说到社会价值,我们也在努力,通过不同的呈现方式,令全社会都享用体育的价值。钻石联赛是一个比较好的案例。我们在赛事正赛前设置垫赛,垫赛内容是上海市中小学田径运动会若干项目的决赛。这些获胜的孩子,将在钻石联赛正赛中为相应项目的获选手担任颁礼仪。这样我们本地有潜力的孩子能受到世界上最优秀的田径运动员的,从中获得很好的教育。这就是一种具体的营销手法来实现社会价值。如果将来有人认可这个方式的价值,就会有人为这个项目买单,也就是日后得到更大的支持。

李良东:感谢谷总。体育的社会价值,恰恰反映出体育中蕴藏着的一种的积极性。前几天我和冯总在微信上提前交流,看看今天要聊什么。冯总说提出了一些自己的看法,也是充满积极性,尤其是在这个似乎各方各面都有压力的时刻,充满。请冯总分享一下您的感受。

冯涛:参加今天的会议前我有小担忧。体育大生意的几位创始人都是老朋友,我们一起参加这个活动很多年了。今天担忧的是会场会来多少人。最近很多声音,担心中美贸易战、担心经济低迷、担心资本寒冬。负面情绪不少,我希望体育产业不要太受这种情绪影响,连年底相聚都没心情了。所以今天看到这么多人,特别高兴。“46号文”出台以来,2015-2018年,各种体育论坛里面,着不少搅局的人。但我敢说今天90%的在座同仁,都是愿意深耕体育产业的志士。因为在目前这么多负面声音下,大家仍然愿意坚守。

刚才的嘉宾都提到了经济低谷。欧美的娱乐体育产业在经济低谷年代发展势头反而上升,这说明了一个什么问题?体育产业是有钱、有闲才能发展起来。有闲就是有时间,不忙。怎样才不忙,有钱。所以现在的形势所谓危机也好、贸易战也好、资本难也好,至少对体育行业是好事。因为原来有钱的那一群人,现在没那么忙了。不忙就开始想些自己的事情,想健康,想运动,体育就要起来了。

1月3日,马云马老师在上海时说到一个观点,90%的人关注着宏观经济大,但宏观跟你没什么关系。体育目前这个国内的小众行业,更加跟宏观没什么关系。这段时间做好自己,调整清楚战略,搞好内部管理,提高自身效率,都十分合适。因为行业的春天要来了。我们体育常常对标娱乐,娱乐圈赚钱目前比体育圈容易得多。流量动不动就几百万甚至几亿,轻轻松松变现。体育行业经过深耕,也将迎来变现的时候。尤其是有些娱乐圈的玩法,太过张扬,现在不得不老实起来。体育就是一门适合老实干的生意,老老实实建场馆、拉赞助、推培训,都容不得花哨。对于品牌来说,它们要找一个踏实稳健的平台,可能快会把眼光从娱乐转移到体育。我接触的一些品牌方的高层乃至所有人,都在考虑这件事情。这意味着体育的春天快到了。深耕体育的同仁也要获得回报了。这就是我要分享给大家的好事。

李良东:感谢冯总。去年2月份我们带着吴去美国参加超级碗。赛场外面冰天雪地零下二十三度,赛场内则坐了六万三千多人。看到这样的场面,你会知道中国的体育道,像冯总刚才所说的,春天还没到,但是马上就要到了。所以,非常感谢台上几位嘉宾,谢谢大家,论坛到此结束。

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